高级商务策划师理论考试真题(论述题)

发布时间:
2016-01-20
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摘要:高级商务策划师理论考试真题(论述题)

   二、论述题(30分,不少于800字)

 
  试用商务策划方法中的体式法,举一住宅(或商用)楼盘实例详细说明策划方法在新楼盘开发中的应用。
  答:下面通过一个楼盘成功开发的案例的介绍和通过该楼盘对体式法在该案例中运用的分析。
  案例介绍:
  苏州“ 桃源居”楼盘项目推广建议
  〖说明〗1、阳澄东岸历来清雅宁谧,绝缘都市喧哗,天然景观此起彼伏,命名贴合湖景田园风情的一种从容闲适的气度。
  2、从案名就能反映出本别墅的定位和要表达的生活态度,当为名流显贵品鉴生活的桃源胜境。
  备案:
  碧湖湾畔、岸芷汀兰、湖光山舍、湖悦
  晨曦之光、水印长滩
  市场定位
  一、消费市场锁定
  第一客源层:昆山内台湾人以及(台资)企业中高收入阶层、管理层,私企业主占25%
  第二客源层:新加坡、香港等在昆山投资企业以及在昆山投资的外籍人士,占10%
  第三客源层:昆山本地人,企业主,政府机关中高级干部占15%
  第四客源层:上海及周边地区客源,以上海人为主,作投资、度假用占25%
  第五客源层:苏州市区、工业园区精英阶层,作居住、投资、度假用占20%
  第六客源层:江浙一带投资客,占5%
  二、消费者购买动机研判
  第一客源层:居住、群居、风水、高品质、清新生活的享受;
  第二客源层:品质生活享受;
  第三、四、六客源层:休闲、度假、投资;
  第五客源层:居住、投资、度假、大苏州理念。
  三、年龄特征分析
  第一客源层:35-45岁;
  第三客源层:35-50岁;
  第四、五客源层:30-45岁;
  第二、六客源层:30-55岁。
  产品定位
  产品卖点建议/差异化综述
  1、一个真正全湖景田园风情别墅区即将在昆山阳澄湖畔登陆
  2、我们通过提高产品品质,占据竞争优势
  3、第三代会所引领生活更全面
  4、独特风格的私家花园
  5、智能化系统,专业的物业管理,共享安心的栖居地
  6、阳澄湖畔,生态、自然、度假自由空间
  形象定位
  真正的纯湖景别墅,
  一个立足于阳澄湖畔,古典与现代相交融,
  可赏、可游、可居的高品质、功能性
  全湖景田园风情欧式别墅群
  2、广告口号:
  湖畔贵胄之地,稀世桃源生活
  湖之韵
  3、理念定位
  Humanity 人文:太湖之滨,吴文化发源地,书画之殿堂
  Modern 现代:多样建筑形态,智能化现代社区印象
  Ecological 生态:远离城市喧嚣,原生态湖滨风景
  Nature 自然:依山傍水,香山的秀丽、苍翠,太湖的柔美、浩森
  View 景观:融于自然的感觉,处处皆景,小区内外绿意蔓延的自然风光
  Health 健康:太湖边的有氧新生活
  景致别墅社区+全湖景田园风情优雅生活+优秀特色房型
  机会点:
  1、根据本区域市场供需情况,存在中偏高定位机会
  2、在环境、会所、物业上提高品质,建选特色盘,吸纳85-250万总价的区域市场,并创造出本案品牌盘地位。
  战略契机:
  1、通过概念营销塑造特色别墅,以4800元/平方均价切入市场。
  2、特色别墅,合理价格,尽量扩大市场层面,完成去化任务。
  战略理由:
  1、概念可以准确有效的提高别墅品质和附加值,将赋予别墅主题和生命力。
  2、本案地块不大,是景致社区,更需要借概念来提高档次,扩大知名度。
  3、周边竞争虽然对环境有规划,但并没有马上启动。
  4、只有别墅品质提高了,4800元/平方米的均价才能显示出市场竞争优势。
  推盘战略
  一、目的
  通过系列性的新闻报道和SP活动,在短时间内,形成本案的价格支撑市场和品牌支撑市场,为项目入市铺垫一条平实的道路。
  二、总体设想原则:
  1) 提升价格市场 造“市”
  2) 提升知名度
  造“势”
  3)提升品质感
  4)价值观
  三、总体推广战略方针
  1、推广主导方针:立体架构,整体包装,全方位推广;
  2、以低开高走,来规避高总价房的市场风险;分一期、二期推出,逐一去化,来形成价格的有序提升、平缓过渡。
  3、以昆山为第一步,以苏州、上海推广为第二步,以浙江为第三步,联动效应;
  4、销售进度安排
  案前预约阶段 开盘时间 结案时间 月均销售
  一期 04.2 -6 04.6 05.2 3500m2
  二期 05.2-05.6 05.6 05.12 4700m2
  预开盘战略
  n 公关活动
  1.系列一:
  阳澄湖风情巡展
  主 题:这里的湖水有昆曲的味道
  目标受众:上海客源
  建议活动时间:预认购全面展开后10天内
  建议活动地点:上海淮海路、南京路1-2处高档商场
  形式:配合本案形象定位,建议在上海闹市中心高档商场底楼搞一个为期一周的正仪阳澄湖风情展,用各种景点的照片及将来的规划图等信息一并展示,同时还可以将本案的单体模型同时展出,让受众更多了解本案独特的文化底蕴,扩大本案的知名度。
  场位布置:专设电话和人员咨询,每个地点设一部电话,锁定一个号码直通本案售楼处,每个电话旁布置一块展板,介绍活动内容。人员咨询只在周末每天一个场地做流动宣传。
  媒体宣传:通过报纸广告宣传“CALL阳澄湖活动”的内容
  活动配合:软性文章的宣传,DM、海报的制作
  2.系列二:
  “桃源居”论坛
  主 题:发现一个世外桃源
  目标客源:昆山、上海客源
  目 的:巧妙利用新闻公关,发挥发展商的背景优势和时点特征,创造本案在未开盘时的推广,引出本案为昆山正仪明星个案的首席明确概念。
  形 式:由专家、高级人士、记者三家从不同角度谈论一个别墅,记者作为主持,就一个热点问题进行新闻性的深入报道。
  参加人员:
  主 办:家园、昆山、苏州搜房网
  参 与 者:专家、记者、文化人、发展商
  主要媒体:昆山日报、城市商报、苏州楼市、搜房网等
  3、系列三:
  桃源结义共话阳澄湖
  活动主题:阳澄湖边桃源生活
  活动时间:第一个月
  活动地点:昆山正仪政府
  活动形式:政府、发展商、专家、消费者之间的对话、讨论
  参 加 者:昆山市政府(规划局、房管局)官员、昆山正仪政府官员、市房地产业专家、发展商老总、消费者代表(政府行政人员、企业高级白领、小老板、外地人、一般大众代表)共20人
  活动内容:围绕“阳澄湖边桃源生活”,就昆山正仪的今天、明天和昆山正仪房地产业、居住生活等内容,由上述参加者分成十组进行对话、交流和讨论,提出对桃源居建设的希望和建议。
  活动配合:在昆山、苏州主要媒体进行新闻、软性文章的宣传
  礼 品:为领导、专家送大礼盒,为其他参与者送纪念品
  4、系列四:
  东西文化对我们居住生活的启迪
  活动主题:东西方文化对我们居住生活的启迪
  活动时间:第三个月
  目标客源:苏州、昆山受众
  活动地点:不限
  活动形式:征文与报纸讨论
  参 加 者:不限
  活动内容:针对产品东西文化融合的主题,在各大报纸发布征文启事,宣传征文主题、要求、规格等,组织报纸上的讨论活动;邀请市区群众(可以以昆山大众为主要对象)参与征文、讨论。畅谈东西方文化对我们居住生活的启迪和阳澄湖岸的今天、明天;
  邀请征文获奖者、讨论热情参与者参加茶话会,并对大奖得主发奖以及邀请他们作为公司组织的优惠活动的参与者;编订征文集。
  活动配合:媒体配合;组织征文评审委员会。
  5、系列五:
  首席桃源居宣言
  活动主题:桃源宣言
  时 间:本案试桩、设围墙当天
  地 点:别墅现场工地
  活动内容:试桩活动——通过前面的宣传导入,在本案试桩、建围墙的时点,用一桩定音确立宣告首席别墅桃源居的启动。
  活动程序:1)试桩仪式
  2)领导讲话
  3)集团领导圈出桩址
  请有关记者到场,有利于大众宣传报道。
  参 加 者:发展商有关领导
  市府部门领导
  新闻界
  6、系列六:
  房展会布展、说介
  活动主题:别墅生活就在桃源居
  时 间: 昆山、苏州、上海市2004春季房交会
  地 点: 昆山、苏州园区、上海市展览中心
  目 的: 大范围公众场合第一次亮相,以特色吸引消费者,突出别墅优势和特色,积累有效客户
  形式内容:
  1、打破传统意义上的展台布置,引绿色入展台,将田园湖景风情与别墅概念引入进来,配以一定的植物雕塑小景、特色灯光,加上休闲的桌椅作为洽谈处,营造突出本案田园风情的欧情别墅优雅生活,如此的展台布置让消费者身临其境,以自然提升品味。
  2、以三维电子楼书说介别墅。
  案例分析:体式法是我国学者陈火金提出的一种策划方法。所谓的体试法就是整体策划法,把策划的过程看作一个整体,对策划项目进行全方位的、由点及线及面及体的策划,这与策划的整体要求原则是一致的。
  在这个策划案例中,对桃源居的推广作了整体策划,对整个楼盘的市场定位,产品定位,形象定位作了具体详细的点式策划。然后对其的推盘战略也作了由推盘的目的,总体的恶设想原则,总体推广战略方针作了详尽的点式策划。最后对楼盘的预开盘战略的公关活动作了六个系列的整体策划。
  第二阶段:对上面所述的每个点式策划又作了合理细致的线式策划。
  在市场在市场定位中,首先对消费市场进行锁定,将其分为六大客源层,并对每一客源层所占的百分比,做了市场调研,对苏州的消费层的分析到位准确。通过对消费者心理的研究,对其的购买动机作了详尽的研判,对六个客源层作了分类分析。并对六个客源层消费者年龄特征进行了线式分析策划。
  然后在形象策划的每个领域1真正的纯湖景别墅,2广告口号,3理念定位,都作了线式分析。对推盘战略的目的,总体设想原则,总体推广战略方针方面也作了线式策划。最后对预开盘的公关策划作了六个系列的线性策划。
  整个策划案例的面式策划体现在产品卖点建议/差异化综述
  1、一个真正全湖景田园风情别墅区即将在昆山阳澄湖畔登陆
  2、我们通过提高产品品质,占据竞争优势
  3、第三代会所引领生活更全面
  4、独特风格的私家花园
  5、智能化系统,专业的物业管理,共享安心的栖居地
  6、阳澄湖畔,生态、自然、度假自由空间
  还有景致别墅社区+全湖景田园风情优雅生活+优秀特色房型
  机会点:
  1、根据本区域市场供需情况,存在中偏高定位机会
  2、在环境、会所、物业上提高品质,建选特色盘,吸纳85-250万总价的区域市场,并创造出本案品牌盘地位。
  战略契机:
  1、通过概念营销塑造特色别墅,以4800元/平方均价切入市场。
  2、特色别墅,合理价格,尽量扩大市场层面,完成去化任务。
  战略理由:
  1、概念可以准确有效的提高别墅品质和附加值,将赋予别墅主题和生命力。
  2、本案地块不大,是景致社区,更需要借概念来提高档次,扩大知名度。
  3、周边竞争虽然对环境有规划,但并没有马上启动。
  4、只有别墅品质提高了,4800元/平方米的均价才能显示出市场竞争优势等这些方面
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