信息管理:PPG快速成长之谜

发布时间:
2016-01-20
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摘要:信息管理:PPG快速成长之谜

 PPG成立于2005年10月,主要以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。通过两年多时间的运作,借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递,不仅获得了TDF、集富亚洲和KPCB三大风险投资的风险投资,而且运用创新化商业模型,结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势,致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商。在2007年,PPG却成为中国“快公司”的代表,其发展速度令人瞠目,其独特的销售模式更成为服装行业的新标杆。目前,PPG日均出售1万件衬衫,2007年销售额预计在10-15亿元。若按销量计算,PPG目前仅次于国内的衬衫销售老大雅戈尔,排名销售量第二。那么,PPG是如何在短短的几年内就走过了以往国内服装企业十几年才走过的道路和达到的销售规模呢?

一、创新商业模式

PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。如在营销模式上,PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新,PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别与传统的渠道分销模式,采用更优化的直效营销方式,辅助以卓越的供应链管理的体系,在统一的品牌战略管理理念下,呈现一种全新的高效商业管理模式。

一是像戴尔卖电脑一样卖衬衫。PPG没有实体店,没有自己的工厂,没有自己的物流队伍,有的只是一群忙碌的接线员和一台台电脑服务器,PPG的产品全部通过网络和电话订购,产品展示集中在PPG的网站和各大媒体广告上,消费者在选购一款衬衫之后,PPG的工作人员会在1小时之内,集中处理选择相同款式的消费者信息,并发出生产指令:原料将在24小时内被送到加工厂,加工厂会在96小时内批量生产,然后送到位于徐泾蟠中路PPG总部的三幢小楼里,等待打包发货。;从运营模式而言,PPG基本上是戴尔、贝塔斯曼等直销企业的翻版,都是通过互联网和呼叫中心接受预订,确认订单后,ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司,并在3-5日内将产品送到消费者手中。惟一不同的是,戴尔是按需定制,做到的是零库存。而做为服装企业,PPG是事先批量生产,有7天的库存周期。

二是专注核心竞争能力。在PPG,生产、物流环节等都是外包出去的,公司仅保留设计、质量监控和直销的功能,以此塑造公司的核心竞争能力。如PPG的产品设计理念源自国外经典的服装风格,在摄取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时,结合国内各方面专家的建议,采用最贴合亚洲人体型的成衣尺寸,力图提供色彩多样的、经典与时尚平衡之作;在物流管理方面遵循国际化先进的管理模式,PPG同国内与知名的物流公司,如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作,以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺,同时与全球富有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议,实施全球化配送委托,利用第三方的物流配送系统,可以在2~3个工作日就将货品配送到消费者的手中;除了将上游环节外包出去,PPG还开发出了一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,而通过掌握了消费者信息,PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求,并考虑到地区、季节等因素,及时调整发货数量和方向,甚至可以及时调整生产和设计。同时能够利用更有效的时间,充分施展“轻公司”的秘密武器。除此之外,PPG整合了长江三角洲地区十几家服装企业,依托其加工能力为其订牌生产不同款式的衬衣和休闲裤、领带等男装产品;另外一个环节则是建立庞大的呼叫中心和企业网站,通过电话和网络预订,确认订单后,ERP系统会把采购信息传递到仓库和物流公司,并在一周内将产品送到消费者手中;同时,通过铺天盖地的直销广告和数据库目录行销来实现产品和品牌的传播。

三是组合广告传播有。对于无店铺的企业来说,直销广告至关重要,广告对直销产品的促进作用是直接的,这就要求直销广告更加具有实效性,能直接带来销售订单。对于一个从零开始的企业而言,做销售是第一步,第二步才是做品牌。因此,在PPG的广告策略中,前期更侧重的也是直销型的平面广告,辅助以品牌广告。作为一家以数据处理为核心竞争力的公司,其运营完全依赖于数据的获取和分析,让公司获得大规模数据的前提就是这些广告投放。现在PPG基本上可以通过广告投入来计算可能产生的销售额。然后接下来,PPG根据以往的数据分析,判断下个销售周期的广告投入,预计销售多少产品,什么款式和颜色等。在投入时,PPG会给每一个媒体做一个独有的广告编号,然后进行效果监控,最终寻找到最能产生销售业绩的媒体进入最终投放;在媒介的选择上则主要选择区域内的消费类报纸,比如北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》以及《参考消息》、《环球时报》等发行量大,与目标受众比较吻合的报纸。直销广告要达到实效的效果,必须具有简洁、鲜明和明确的特点。PPG的平面广告在设计和创意上,不但突出了产品组合的主体,例如五款衬衣组合499元的醒目画面,还配以各种色彩的选择,以及明确的功能诉求。广告的信息虽然很多,但由于设计排列比较合理,层次分明,并不会给读者带来混乱的感觉,相反,却带来了信息丰富、可读性强的感觉。随着销售的提升,品牌的提升逐渐成为更为迫切的任务。从当初聘请在电视上大跳“我型我秀”的许智伟,到如今请来更具有知名度的香港人气偶像吴彦祖,可以看得出来,PPG的品牌提升策略越来越清晰。在提升销量的同时, PPG正在进一步提升和巩固其品牌的地位。

本文发表于博锐|boraid|21

四是资源整合。这种整合能力体现在对供应商的管理、上下游的产业管理以及OEM管理、外协群管理。整合能力体现在对上游的质量控制和管理,对下游配送机构的监督和控制,例如,为了从原材料采购阶段就控制服装的质量,PPG签约了自己的面料加工商,通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商来进行紧密协作。因此,从这个意义上讲,PPG对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是供应链管理的外协群管理。这种管理保证了生产和物流的高速度,保证了产品顺利和快速地从加工基地转移到消费者手中。

二、创新营销策略

PPG通过自主设计和自有品牌,控制产品质量,再以信息管理系统控制下游直销渠道,用信息系统来完成对整个产业链的计划管理,这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。

一是标准化产品。在PPG,产品的标准化程度比较高,因为相比较于女装,男装更容易做到标准化,尤其是衬衣、T恤、裤子这样的商品做到标准化是相对容易的,只要告诉对方身高、体重等指标就可以基本判断穿什么尺码的衣服。即使在商场中,正规的衬衣也是不允许试穿的,这就为衬衣这样的标准化产品提供了可以进行网络销售的保障。从市场角度看,衬衣是男装中消费量最大而且销售最稳定的一个类别,随着公司职员群体的增加,对男式衬衣的需求将呈现持续的增长,其消费方式呈现出快速消费品的消费模式,从决策到购买都大大加快,更新换代的速度也大大加快。更何况衬衣市场缺少主导品牌,竞争呈现分散化的局面,具有更好的进入机会。于是经过市场分析和研究,PPG把销售的重点放在了衬衣和男装休闲裤这两大品类。

二是在价格方面,国内主流男装衬衣普遍的价位在200元~300元,而PPG由于省去了厂房、渠道的投资,大大地降低了生产和流通成本,因此将价格定位在100元~150元之间,使其价格在国内男装衬衣中具有明显的竞争力,但其利润仍然可以有不错的保证。

三是在服务方面,PPG秉承 “消费者利益至上”的理念,除了专注于严格的生产和销售服务体系及提供高性价比的产品外,更高度重视每个消费者的消费体验。一方面是PPG目前已经拥有大规模的呼叫中心,每天8:00~23:00为消费者提供全面而完善的服务;另一方面是PPG是国内消费品领域首家推出“90天退换货”售后服务承诺的企业,通过对退换货原因的分析积累,为不断提高产品质量及服务管理提供了有效的信息反馈,为消费者提供诚信的、可靠的消费保障。

四是在客户关系方面, PPG通过给数据库“会员”邮寄目录的方式来维系与消费者的关系,每个月一期的会刊可以让会员知道最新的款式。

总之,当传统遭遇现在,当服装遭遇互联网时,其原有的市场格局就发生了变化,并且超乎人们的想象。PPG模式的出现不仅顺应了年轻一代的消费方式,还颠覆了服装行业传统的三大渠道模式:代理制、直营和特许加盟。节省了中间环节,这为他们节省了大量的渠道投入和时间成本,因此,PPG可以在很短时间就轻装上阵,快速成长。

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